Campaña Permanente: el arte de mantener la conexión con la ciudadania.

Para ganar elecciones la ejecución de una estrategias de comunicación es fundamental, pero la comunicación es aún más relevante en gobierno; por que “las elecciones duran solo un día, pero la campaña es permanente”.

Es fundamental contar con una estrategia de comunicación gubernamental que vaya dirigida a mantenerse en campaña permanente durante el periodo de mandato, esto permitirá que se mantenga la influencia politica a largo plazo y que logre percepciones positivas respecto de los niveles de aprobación ciudadana, para esto no solo basta con comunicar, sino que hay que saber comunicar bien.

Dick Morris experto en la materia menciona que “Un político no solo necesita apoyo público para ganar las elecciones, lo necesita para gobernar. Quien no calcula cómo mantener su apoyo todos los días y sobre cada tema, casi inevitablemente caerá”. Es así como después del día D. se mantiene una dinámica constante de revalidación con la ciudadania respecto del candidato elegido, es como una actualización constante de la relación entre el gobernante y la ciudadanía a diario en torno a la gestión y el actuar del candidato. Gobernar o gestionar en medio de la desinformación será el resultado inminente de la falta de planificación en la estrategia de comunicación, desconexión con la realidad social y subestimar el poder de la prensa y las redes sociales .

Quien logra llegar a gobernar o ser parte del gobierno en cargos de dirección tiene dos opciones, la primera dejar en manos de la comunicación institucional su proyecto político y la gestión de su imagen; perdiendo así continuidad su proyecto de campaña, lo que acarrearía un costo muy alto en el contexto en el que se desarrollan actualmente los procesos electorales, políticos y sociales; donde el networking, el buen manejo de las redes sociales, perfiles y el relato, son necesarios para relacionarse con el entorno ciudadano. Como segunda opción, podrá optar por generar una estrategia de comunicación enfocada en sus proyectos estratégicos de gestión y su imagen, haciendo tránsito dentro de su campaña electoral a la gubernamental, es decir, la campaña continua pero sus alcances y objetivos se modifican.

Es así como una campaña permanente, se debe enfocar en el proceso de comunicación en la búsqueda de persuadir y generar una percepción favorable a los ciudadanos por el periodo que se estará gobernando y de esta forma lograr su aprobación, para posicionarse en su gestión y que en una etapa siguiente se cuente con su apoyo electoral. Dentro de los elementos más relevantes de la campaña permanente, encontramos la profesionalización de la estructura de los partidos políticos y los equipos de comunicación de los gobernantes, también el empleo de herramientas de marketing para resaltar la imagen del candidato — gobernante buscando que sea duradera en el imaginario de la población, contando con identidad, claridad y coherencia; todo esto dentro de una estrategia que tenga dentro de sus objetivos el posicionamiento ante la opinión publica, todo esto le permitirá mantenerse cercano a la ciudadania.

Por otro lado, se debe prestar especial atención al uso del relato en la campaña permanente, el cual va de la mano con el elemento del mantenimiento y posicionamiento de la imagen relacionado directamente con el uso del marketing político, que como lo menciona Gutiérrez Rubí, debe dirigirse a que el ciudadano se cuestione sobre “de dónde venimos, donde estamos y a donde vamos, que podemos hacer, con quien y como”; buscando generar compromiso en los ciudadanos, convirtiendo a la comunicación en el mecanismo fundamental para que las iniciativas políticas se hagan realidad, ya que de nada sirve la voluntad política de los dirigentes y contar con los medios presupuestarios para impulsar una determinada política pública, si los beneficiarios directos no tienen el conocimiento sobre cómo acceder a estas o en que se beneficiarán. Ganar la campaña es una carrera de 100 metros, pero continuar la campaña es una maratón en la que se requiere de trabajo en equipo, comunicación y evaluación constante; tanto del candidato ganador como el de todo su equipo en gestión.

En este sentido el uso de la campaña permanente no excluye a las estrategias de comunicación de gobierno institucional, es por esto que la decisión de la realización de la implementación de este estilo de estrategias desde el gobierno no suplirá la implementación de la comunicación institucional y sus fines. Lo ideal es que se manejen de forma conjunta.

Es así como se puede afirmar que la campaña permanente existe como un fenómeno constante en el desarrollo político en un entorno democrático, ya que tanto los partidos, como los líderes políticos deben gestionar su día a día dentro de una campaña, es decir dentro de un proceso de implementación de estrategias con el fin de que sus ideales y posiciones hagan parte de la realidad política de los ciudadanos, ya sea desde el gobierno el cual buscara legitimarse para contar con el apoyo de la población para sus políticas de gobierno y su reelección, también desde la oposición haciendo un trabajo de generación de debate y consensos con el fin de hacer una presencia para mantener el apoyo ciudadano y la búsqueda de nuevos votos.

Es innegable que una eficiente estrategia de comunicación permanente puede ser beneficiosa para los intereses de partidos y políticos como se ha visto en gobierno; se ha visto desde mediados de los setenta, donde Patrick Caddell asesor del presidente Jimmy Carter le explicaba la importancia de que un gobierno estuviera en campaña continua si quería conservar el apoyo popular, pasando por Alvaro Uribe en Colombia con dos periodos presidenciales con niveles de aprobación por encima del 70% durante su gestión, hasta la actualidad con el presidente reconocido por su capacidad de comunicación en redes sociales Nayib Buckele.

La horizontalidad y la flexibilidad para gestionar son grandes desafíos para gobiernos que acarrean burocracias pensadas hace 30 años.

Cambiemos llegó al poder y es difícil negar que uno de sus fuertes es la comunicación. Sin embargo, sea por medidas tomadas, estilos, escándalos o descoordinación de algunos de sus voceros, en estos días algo pareció resquebrajarse parcialmente esa percepción. Por ello, siempre es bueno preguntarse cómo evaluar la comunicación de un gobierno.

La comunicación gubernamental tiene un objetivo: aportar a la construcción del consenso. Si no hay consenso no es un problema comunicacional, es un problema eminentemente político. Queda claro que no toda comunicación es política pero en cambio toda política se presenta desde un formato comunicacional. Echarle la culpa a la comunicación es parte del negacionismo político que no se hace cargo de sus problemas, o bien, un acto de miopía que no entiende que la comunicación estratégica no disocia la comunicación de la política porque son actos indivisibles.

“La comunicación depende de un equipo que la gestione desde el marketing político”. FALSO. Un equipo organiza la comunicación. La gestiona en parte. Pero más del 60% de lo que es un “gobierno como un todo” lo comunica el líder o la líder eventual. Por ende, grandes estrategias de marketing no pueden desconocer las verdaderas políticas públicas ni a la agenda pública instalada.

De igual manera, tampoco hay que confundir la buena oratoria o lo que suele llamarse “líderes mediáticos” con buena comunicación de gobierno. Así, dada las complejidades de la comunicación, me permito plantear 7 tips para evaluar a un gobierno como bueno en su acción comunicativa:

1°) Cuando entiende la gestión en un formato 360, es decir, atada a flujos comunicacionales multi-direccionales. ¿De modo simple? Asumir que no controla (ni puede controlar) toda la agenda y el rango de riesgo a la hora de comunicar no tiene límites, es decir, es de 360 grados.

2°) Cuando concibe que la convergencia de medios es una necesidad más que una oportunidad. Es el contexto en donde trabaja. No sólo porque sabe que a un mensaje hay que adaptarlo en la multiplicidad de formatos y medios, sino porque asume que las audiencias son migrantes. Ergo, todo menos parámetros estables para consumir contenidos por parte de la ciudadanía.

3°) Cuando promueve el avance hacia instancias de gobierno abierto. Transparencia colaborativa. Abrirse. Mostrarse. Generar confianza. Permitir utilidades desde terceros. Pero de verdad, no como anuncios snobistas.

4°) Cuando insta a nuevas acciones de fiscalización y rendición de cuentas ciudadanas. Cuando permite ser monitoreado, escrutado.

5°) Cuando gesta acciones de micro-segmentación, es decir, cuando cada acto comunicacional es “uno a uno” en la relación gobierno/ciudadano, pero más que ello, cuando cada comunicación es también un servicio. Diría que cuando comunica más que publicita.

6°) Cuando alienta instancias colaborativas participativas sobre políticas públicas. Es la humildad de romper por completo con el decisionismo encapsulado y descendente.

7°) Cuando asume la evolución de la complejidad a tiempo real. Cuando sabe que se requiere adaptación constante y colaborativa y lo que menos le preocupa es definir una burocracia rígida, llena de cargos.

Autor: MARIO RIORDA – Presidente de ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales). Director la Maestría en Comunicación Política en la Universidad Austral. Activista de la comunicación política. Consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina.

Imagen: politicacomunicada.com
Fuente: www.mensaje360.com